别光顾着看NBA凉凉,乳企品牌营销这些“雷”早该排掉

时间:2019-10-15 20:14来源:作者:点击:

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近日,因NBA火箭队总经理莫雷的不当言论,引发国内多家企业决定中止与NBA的合作,包括刚签下15亿天价美元转播权的体育,此前合作已长达13年的蒙牛等,甚至央视也已暂停了转播。在吃瓜群众坐看这起事件愈演愈烈的背后,其实乳业更该警醒一点了!赶紧扫扫自家营销方案里的雷,能绕的坑何必等到哪天突然出点啥再来措手不及呢?

体育营销备受乳企热捧

从2018年以来,迫于市场竞争压力,品牌传播不再是个别企业的特色项目,而是各大奶粉品牌抢占消费者心智常规操作,其中体育营销成 香饽饽 。据百度指数公布,在乳制品内容营销上,赛事赞助已经上升为仅次于 综艺冠名与植入 的第二位内容营销方式,占据了提升百度指数效果的13%。

长期深度合作赞助体育赛事的乳企不在少数,比如伊利赞助了自2008年北京奥运会以来的多次国际各大体育赛事赞助权,包括2010年广州亚运会、2010年上海世博会、2012年的伦敦奥运会《奖牌榜》、2016年里约奥运会《奖牌榜》、2017年第十三届全运会的赞助权、2019年第七届世界军人运动会、2022年冬奥会、冬残会等,伊利借奥运机会走上了品牌成长的高速路。

蒙牛则是壕掷20亿元加码2018年俄罗斯世界杯、赞助2007-2018年NBA联赛、2020年第十四届全国冬运会官方合作伙伴、北京国际马拉松等等。并通过战略合作开设更多后续冠名综艺活动或者线下体验活动,深挖资源影响力。

比如,光明2016年牵手中国女排成为官方战略伙伴,这次合作使这家乳制品企业与排球运动结下了很深的缘分。今年中国女排傲人的11连胜成绩,更是让 坚信光明的力量 受到热捧,光明乳业还成立合力文化体育发展公司,拓展光明的体育营销之路。

此外,更多的奶粉品牌选择通过签约形象大使、代言人的方式与体育明星进行合作,如君乐宝乳业签约田亮担任君乐宝奶粉 品质见证官 后,篮球明星运动员易建联出任 至臻 品牌奶粉的形象大使;还有咔哇熊奶粉亮相中超赛场;杨威杨云担任优聪融臻品牌形象大使;中国国家自行车奥运冠军宫金杰代言多加多乳业的安格奇诺 可诺贝儿两款奶粉等等。

随着8090后步入生育大军,体育营销甚至是新热的电子竞技营销都成为拉近品牌与年轻一族之间距离不错的切入点,便于培育潜在消费群体。体育营销受热捧的背后,除了运动赛事给品牌带来的国民关注度外,侧面也体现了企业深入产品的健康理念。在很多业内人士看来,体育营销的前景一片光明,而且相比一般明星安全系数很高。

品牌营销现 双高 难题

不过俗话说 最危险的地方也是最安全的 ,这句话现在反之也成立。即便是体育营销,品牌方都避免不了存在 双高难题 ,即高收益和高风险问题。如今品牌营销考虑的风险已经不仅仅是在活动本身、代言人身上或是行业对手竞争里,当下国际政治形式更为严峻,风险指数愈加攀升。

此次NBA风损失最大的估计就是体育了,现在 触礁 百亿广告损失还未定,乳企里蒙牛也受到波及 。10月9日,蒙牛已在第一时间下架与NBA相关合作产品并发表了中止与NBA一切商业合作的声明。

与NBA事件性质相似,今年8月许多国际知名奢侈品牌被爆不尊重中国国家主权,引发微博热议后涉事品牌纷纷对中国顾客道歉,许多中国明星也发表解约申明以表明态度。如今正在或是准备进军国际市场、布局海外的乳企不在少数,但是欲戴皇冠,必承其重。今年,国际代言问题频频踩中国内政治红线,乳企必须警惕万分,再次从各角度核查海外营销业务的合规性。

做好自己才是安全营销的 护心丸

随着时代发展、生活富足、中国文化自信意识的抬头,品牌营销的手段也将受到更广的法制与道德文明等方面的要求,宣传方向不能触碰大众的道德底线;国家、民族统一不可置疑不可亵渎;更要避免涉及道德绑架、物化女性等敏感话题。宣传范围越大不可控因素也更多,这些方方面面都要一审再审,却总有想不到的角落,其实回归源头,只有做好自己。

小营销,做的是产品宣传,大营销,贩卖的不单单是产品和服务,更多的是创造品牌价值和认同。所以,乳企无论未来是跟哪些明星合作,赞助什么活动一定要考虑清楚自己是谁,想传递给大众什么,所传递的价值观是否正确。营销计划把握好 度 也是在评估公司自己,过 度 营销对企业和产品知名度、美誉度、品牌形象的树立不利,消费者反而觉得 假、大、空 ,可能效果适得其反。

除了从内部开始就把握好营销方向上的不出错外,更核心的还是落脚在产品上。在乳业进入强强对拼的下半场,相比营销,通过研发提升产品品质才是关键的重头戏,毕竟推广做的再出彩,最终还要产品说话。而且,产品硬气乳企发声更有底气,遇事理性的消费者也不会乱发气。最后还是提醒各大奶粉品牌,营销就像和消费者谈恋爱,稍有不慎便是一步错步步错。所以引用网友一句点评:跨不好的跨界,别瞎跨;蹭不好的热点,别瞎蹭。

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